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双十一直播大混战大割韭菜:主播收割商家,商家收割粉丝

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-11-11

安福家园讯 凌晨3时,直播间的灯光打得如同白昼。主播王琪迅速换上另一件外套,运营举起牌子提醒,还没完成预定的销售额。观看人数不停下降,直播间飘着仅有的几条评论,她把声音再次拔高,大声呼唤还在直播间的观众。这场直播持续近8个小时,没吃饭、没喝水,只上了一次厕所,她必须非常努力才能维持自己的热情。

主播们最激烈的一战来了。在“双十一”的无数个直播间内,销售额是唯一标准,没有时间留给主播休息,每一分钟都要被挤出最大价值。

“双十一不吃饭不睡觉,打起精神赚钞票”的横幅贴在墙上,红底白字,抬眼就能看见,桌边垒着几箱咖啡,有公司给旗下主播每人发了喉宝片,交待“千万别生病,别掉链子”。一名主播和搭档立下“5天104小时不下播”的承诺,从11月8日起连轴转,直到过了“双十一”的第二天才离开直播间,更早开始、更晚结束,希望靠“马拉松式直播”收获更多流量。

没人舍得缺席这场购物狂欢、直播盛宴。10月21日,“双十一”预售首日,据直播数据平台“知瓜数据”统计,头部主播薇娅总销售额为53.2亿元,李佳琦直播间销售38.7亿元。

“双十一”为热闹了整年的直播带货再添了把火。一名品牌运营笃定地说,“成败就在这几天,错过‘双十一’,下半年就算完了”。为了把自家商品送进头部主播的直播间,她申请了15万元的预算,却得知头部主播不仅涨了价,档期早在9月就已排满。

但同样涨价的腰部主播们却没等来热捧。身在“腰部”,没有头部主播和明星们的名气,粉丝数量大多不超过200万个,在“双十一”被迫与头部主播们竞争时,他们有些“鸡肋”。

“要么投头部,要么不投。”李方伟替有意愿直播的商家联系MCN机构,他发现,“双十一”期间,中小主播的市场变差了,“大家都去看头部主播比价,‘神仙打架’,没人愿意看中小主播,商家自然也不愿意花钱”。

知瓜数据统计显示,“双十一”预售首日,薇娅总销售额为53.2亿元,李佳琦总销售额为38.7亿元。

1 薇娅报价涨3倍:“双十一”就是主播集中收割商家,商家收割粉丝的时候

主播们的“双十一”比想象中开始得更早,尤其是头部主播。10月初,品牌运营杨安希望将自家产品塞进头部主播薇娅的直播间,预算15万元,求一个在直播中露面几分钟的“坑位”。但她打听了一圈才发现,头部主播们的档期早在9月就已排满。

头部主播在密密麻麻的直播间里属于金字塔的顶端,拥有超高粉丝和平台流量扶持,更重要的是,创造过巨大的销售额。这些优势吸引了商家,在一个商家和MCN运营者聚集的交流群里,有人分享经验,“1万套产品,5分钟,‘啪’就没了”。“进过薇娅直播间”成为一种标签,被称为“权薇认证”。

“双十一”让头部主播的吸引力更加明显。满足“双十一”参与标准的店铺,很少有人舍得错过,风口上的直播间成为最热门的推广渠道。相较复杂的优惠券、满减规则,不少消费者认定,直播间给出的就是低价。

“下半年的生意都押在这10天了。”上半年受疫情困扰,杨安的公司没能在“6·18”的大促活动中“爆单”,全公司的目光都盯在“双十一”上,“吃肉还是喝汤,就看这一回了”。“‘双十一’已经培养出消费者的购物习惯了,之前要买的人会等一等,过后虽然还有一些活动,但热情和消费能力都会减弱很多,它相当于集中透支了下半年的销售额。”她解释,“比起‘双十一’,其他都是毛毛雨。”

想借“双十一”冲销量,中小品牌却没那么容易乘上头部主播的“东风”。热门时段意味着更高的坑位费,杨安拿到了一份薇娅所在MCN机构谦寻文化的报价单,主播分为“王者”“明星”“头部”“腰部”等层级,薇娅“双十一”期间服饰品类的报价为15万元,一名商家透露,其在10月的直播成本为4.8万元。

“头部主播几乎都是翻倍地涨,再加上主播的佣金(按照一定比例对销售额的分成),一般品牌确实负担不起。”该商家抱怨说,他此前联系过的一名主播“双十一”的坑位费也涨了40%。

一份报价单显示,薇娅“双十一”期间服饰类目单链接的报价为15万元。

过了坑位费的关,谈价是另一道门槛。熟悉直播带货行业的李方伟介绍,头部主播的申报、选品流程及标准相对较高,对产品的销量、评价等均有要求,为了达到头部主播的要求,一些店铺甚至选择提前降价,促销推广。

但提前降价相当于给自己刨了坑。一名商家顺利进入某头部主播的选品范围,收到的下一个要求是“和其他头部主播不能同价”,而其他主播的要求是“全网最低价”,他感到为难,“真是没有最低,只有更低,卖出去了也挣不到钱。”有人帮他出主意,“多给点赠品去谈”。

进了直播间,摆上头部主播的桌面,也不意味着必定成功。

一名商家费劲排了大半个月,找到一名粉丝超过千万的主播带货,她和老板守着直播间,等待一场“爆单”,但当场直播在线观看人数却仅有4000多人,甚至一度跌至2000多人,“真的是掐着人中看完的,我都不敢问出单多少,怕自己晕过去”。

有同行感慨,“‘双十一’就是主播集中收割商家,商家收割粉丝的时候”。

但商家们仍然渴望头部主播的青睐。一名商家不觉得奇怪,“主播‘翻车’是常有的事,只能说主播量级越高,可能性越低。直播带货就是为了走量,为了打名气,为了回头率”。一场直播“爆”了,可以迅速拉高产品的销量,在消费者搜索时,排得更靠前,“挣的是长期效果”。

“头部主播对于品牌来说,就像线下商场,除了知名品牌外,大多是没什么话语权的。”一名商家感慨,“商家千千万,真正能带货的主播却不多”。

这样的供求关系中,商家需要付出的不只是坑位费,有接触直播带货不久的运营被前辈嘱咐,负责头部主播的商务通常“冷漠”,半天不回复是常事,但自己要及时回复,“问了你家没消息,就去找下一个品牌了”,提醒她“头部主播不缺产品”,要搞清楚“甲方和乙方”,发信息联系时要注意自己的语气,最好能和商务们混成朋友。

2 “双十一”越热闹,中小主播越鸡肋?中小主播全部“翻车”,一场直播只卖出8件货

“双十一”到来前十天,主播王琪默默开始了一项特殊的训练:直播时间从6小时加到6小时、8小时,直到能坚持12个小时,学着忍耐,少喝水、少吃东西、减少去厕所的次数。目的是为了在“双十一”那天,尽量长时间地留在直播画面里。

做了4年电商主播,已经有些粉丝会掐好时间,来到她的直播间,称赞她、聊家常,也会跟随她下单。但她的粉丝数尚不足20万名,是“一抓一大把”的“红人”。

一名常接触直播带货的运营评价,“主播只分两种,一种是头部主播,一种是其他主播,再往下分,意义其实不大。”

王琪显然算不上头部主播。她目前固定帮一家服装工厂带货,为了让“姐妹们”感受到工厂实景和工厂价,她选择站在仓库里,摞满衣服的货架就摆在身后,一场8个小时的直播下来,她需要介绍400件服装。

凌晨两点半,另一名主播刚刚结束连续6个小时的直播,算上准备工作,她已忙碌了近14个小时。“这是常态,‘双十一’就是我们的战场。”她背后的墙壁上,挂着红底白字的横幅,“不吃不喝不废话,全力奋战‘双十一’”,“也希望能是我们的庆功场。”

但商家们或许并不买账。“花钱只能是投头部主播,这个时候,我们是不愿意在不大不小的主播身上花钱的。”一名商家在“双十一”期间改变了投放策略,“要么头部,要么不投。”

“双十一”将金字塔不同层级的主播们拉至同一战场。薇娅、李佳琦等头部主播调整了直播节奏,原本每周播一场或两场,现在天天都播,中小主播们只能迎战。“头部主播价格压得低、品牌大,消费者肯定去看他们了,谁还来看别人呢?”李方伟最近很少接到要找中小主播的商家,“大主播一轮一轮地洗,哪还有肉留给中小主播?”

一位请腰部主播带货的商家觉得后悔,他发现,“双十一”期间,几位中小主播的带货全部“翻车”,销售数据反而较平时差了许多,“ROI(投资回报率)还不到1”。

有人付了1500元的坑位费,直播下来,共卖出了8件商品,而想要回本,至少需要卖出100单。但坑位费却涨了不少。某MCN机构的报价单显示,一位腰部主播11月11日的坑位费较11月1日涨了一倍。

他也注意到另一种趋势,越来越多的商家转向店铺自播。一名个体服装店家把员工推到直播镜头前,也有人干脆招聘有经验的主播,全职为自家吆喝。“自己产品自己播,说什么时候播就什么时候播。”一名个体店主找粉丝几万名的主播带货后,索性在店铺里架上镜头和打光灯,“最关键的是也不用比价了,怎么卖都是自己说了算,就算积累粉丝慢一点,也都是自己的资源,总比大主播选不上、小主播卖不动要好”。

留给中小主播的或许是一种看起来更简单的“纯佣”模式,商家不支付坑位费,根据销售额的多少,按比例向主播提供佣金。

但对商家而言,问题并没解决。谈价时,中小主播也会尽力压价,与借头部主播的流量不同,中小主播反而希望更低的价格能为自己赢得口碑、扩大影响。有腰部主播主动报价,可以“纯佣”带货,条件是产品曾经上过头部主播的直播间。

“商家挑主播,主播也挑商家,直播带货发展了这么久,没有谁是傻子”。李方伟说道。


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