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阿迪达斯库存超16亿欧元,线上疯狂促销“理由”频出

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-07-28

库存受压的阿迪达斯可能要经历一段艰难时期。

4月19日,金融机构瑞士信贷(Credit Suisse)发布一份面向投资者的报告,分析师预警,除了关闭欧洲和北美门店造成短期销售损失以外,这家德国运动巨头还面临更严重的库存危机。

报告显示,相比于正常的产品库存水平,目前,阿迪达斯自营及其经销商的库存过剩幅度,大约达到16亿欧元(约合17.4亿美元),资产和利润率受到明显挤压。

分析师认为,阿迪达斯可能需要长达一年的时间,来清理过剩的库存积压。

报告指出,该品牌分销系统明显滞后,使其在疫情危机面前缺乏市场灵活性。

当前,阿迪达斯在欧洲市场仍采取过时的批发分销结构,直营渠道甚少。与此同时,经销商仅有少量产品的采购交货周期在6个月以内,部分交货周期甚至接近一年。

在这样的背景下,瑞信分析师认为,库存压力持续增加,现金流缺乏,可能导致经销商以大幅度折扣抛售产品。这意味着,品牌的价格体系将会受损,并且影响整体品牌形象。

“尤其是在欧洲,可能会导致坏账和糟糕的价格体系,因为经营不善的经销商眼下最需要的是拿到现金,”瑞信报告写道。

全球疫情蔓延,中国是最早恢复基本秩序的零售市场,但阿迪达斯在这片市场的库存压力同样严峻。

根据财报,截至2019年12月底,阿迪达斯的库存较前年同期大幅增加,从2018年底的34.5亿欧元提升至2019年底的40.9亿欧元。

阿迪达斯对此解释,由于2020年中国农历新年来得比往常更早,因此提前准备更多产品来迎接新年购物季。

该公司表示,疫情在中国爆发之前,今年1月前三周,其在中国的销售表现强劲。不过,自1月25日中国农历新年以来的一个月,部分店铺暂停营业,顾客人数锐减,中国市场的业务量同比减少85%。

今年3月,财报发布的同时,阿迪达斯预计,受新冠病毒肺炎疫情的冲击,2020财年第一季度,大中华市场的销售额将减少8亿至10亿欧元,经营利润减少4亿至5亿欧元。

去年底中国产品库存大幅提升,一季度销售额则出现暴跌——这意味着,阿迪达斯在中国市场的库存压力巨大。

目前,中国零售行业的销售额开始回暖,但瑞士信贷的数据显示,阿迪达斯的门店重新开张后,至少需要三个月,才能恢复到关店前业务水平的9成以上。

显然,阿迪达斯已经等不及。为了尽快清理库存,从3.8妇女节购物季至今,过去两个月,这家运动品牌已经连续开启大规模的折扣优惠。

其中,今年4月份,阿迪达斯连续推出三场折扣力度较大的线上促销活动。

 

阿迪达斯4月2日至4月12日,一场名为“三条纹返场”的优惠活动中,在天猫官方旗舰店和中国官网,大量阿迪达斯产品以五折左右的优惠出售。

与此同时,阿迪达斯部分线下门店推出“买一送一”的活动,单笔消费商品两件,其中价格较低的一件免费获赠。

但这次活动结束不到一周,4月17日至19日天猫特卖节,阿迪达斯旗舰店又再开启促销。其中,优惠活动甚至涵盖部分新品和热门产品,以往这在阿迪达斯相当罕见。

除了五折上下的优惠价以外,天猫店还送出满600减60的优惠券。

界面新闻从店内可见,以一件原价699元的运动外套为例,优惠价为307元,在经过“折上折”以后,到手价只要277元。

然而,这并非最低价。

天猫特卖节结束的第二天,4月20日,阿迪达斯天猫店又以“亲子节”为名号维持折扣,但满减券更具诚意,从早两天的“满600减60”改至“满300减40”。

这意味着,只要再忍耐两天,以上那件原价699元的运动外套,只要267元就能到手。

 

同一件产品连续降价优惠。图片来源:阿迪达斯天猫旗舰店三条纹返场优惠、特卖节、亲子节……阿迪达斯的折扣“理由”快不够用了。

业内预计,在库存压力长期存在的情况下,品牌的折扣优惠仍将持续。接下来,传统的五一假期和“618”购物节,都将成为各大品牌以优惠价清理库存的“借口”。

由于全球疫情影响持续,全年打折这样的场景,或许会存在。

实际上,为了防止市场上产品积压,阿迪达斯在2月份已经暂停向所有批发商发货,并将从批发商手中回收库存,待今年晚些时候在直营店重新出售。

4月中,阿迪达斯曾发布声明,“随着疫情在全球迅速蔓延,过去四周,欧洲、北美、拉美、新兴市场、俄罗斯/独联体和亚太大部分地区,几乎所有自营和经销商门店都暂时关闭,这些市场的批发和实体零售活动完全停滞。”

该声明指出,以上业务受损的领域,在以往大约占据公司整体业务的60%。

目前,阿迪达斯在中国拥有约1.2万家门店,大多数为特许经营店,此外有近500家直营店。据路透社报道,大中华市场占据阿迪达斯全球销售额约20%。

2019财年,阿迪达斯营收236.4亿欧元,净利润为19.18亿欧元。


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