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商业奇闻,安踏与六神花露水联名,国产运动品牌联名进入“2.0时

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-07-28

最近,安踏与六神花露水推出跨界联名礼盒,包含一双联名款汤普森KT5篮球鞋以及一瓶六神净爽活力运动型花露水。

 

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这双安踏与六神联名的KT5pro,以清爽的夏季配色,丰富的产品细节,精美的特别套装,再搭配“666”的发售价格,刷遍了各大球鞋市场,话题感十足。

 

 

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万物皆可联名

2019年绝对是运动品牌的联名大年,年内火过一把的影视IP,几乎都可以找到对应运动品牌的联名款。如果你是漫威的铁杆粉丝,你可能会在看完《复仇者联盟4:终局之战》后去买了一双阿迪达斯的联名球鞋,或者安踏的联名T恤;如果你是《阿丽塔:战斗天使》的粉丝,你可以买一双匹克的联名球鞋;如果上述都不是你的菜,你喜欢的是《冰雪奇缘2》,没关系,匡威的联名款正在等你。

 

在“万物皆可联名”的精神指导下,不少运动品牌都结合当下最热IP,试图打出一波影响力,为自己赢得眼球和销量。除了上述的几个例子之外,还有阿迪达斯x Star War、匹克x《攀登者》等等。

 

与此同时,一些经久不衰的经典也成了运动品牌争抢的热门,例如匡威x蝙蝠侠、PUMA x Hello Kitty、安踏x可口可乐、361°x 高达等等。

 

但总的来说,2019年的运动品牌联名大都停留在所谓的“1.0时代”,选品有些简单粗暴,联名的直观目的就是为了借助大IP“卖货”,相比之下不太注重品牌自身与联名IP产生的“化学反应”。

 

然而经过一番联名轰炸后,除了暂时的销量,最终走进消费者心中却没有几个。单纯依靠大IP反哺产品的联名做法似乎只能“红极一时”,其营销模式上缺乏可持续性。

 

而随着国产运动品牌联名越来越多,经验愈加丰富,他们也在不断转换自己的策略。

 

 

联名“2.0时代”

2019年底,耐克和阿迪达斯齐头并进地进行了一波很有影响力的联名尝试,先是阿迪达斯宣布与Prada联名,其后耐克旗下的Jordan Brand推出了与Dior联名的球鞋。这两番“强强联合”都在社交媒体上引发了广泛的讨论与关注。

 

“今年还有多少人买Dior”是一个在全球疫情大爆发之前就开始讨论的问题。根据《时尚头条》,有业界人士认为,经历了近几年的猛涨,奢侈品牌的新鲜感开始逐渐下滑,或已开始碰到天花板。而运动品牌领域,阿迪达斯和耐克的龙头地位不断受到其他运动品牌的冲击,其产品也被诟病没有新意,尤其是阿迪达斯近两年一直缺少爆款。

 

然而此番联名后对品牌双方都产生了不同程度的影响。对阿迪达斯和耐克而言,他们可能并不指望依靠产品高昂的价格带来实际利润,而是希望通过联名提升品牌的潜在品味,消费者对高端奢侈品的感觉多多少少会在阿迪耐克上体现。而对Prada和Dior来说,奢侈品也可以进入运动领域,进军高端潮流市场,在维持品牌形象的同时多了一种变化的可能。

 

这是一个双赢的局面,这种更具话题性的联名方式也影响着国产运动品牌。随着联名经验越来越丰富,国产运动品牌也开始加强提升联名深度的尝试——从单纯卖货转变到试图讲一个故事,从单向借力转变到双向输出。双方深度合作,共同打造IP,互相吸取文化和精神内涵为己所用,也就是逐步进入联名“2.0时代”。


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