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电商直播带货的迷惘与救赎

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-07-28

中国古代第一部笑话集《笑林》中有这么个故事,说是一个没主见的人叫鲍坚,要升官见上司怕自己不行,就找了个司仪,看着人家说啥自己说啥,结果人家司仪说的都是些指导他人落座、参拜的,他也一字不差的复读,最终驴唇不对马嘴闹了个大笑话,官场顺不顺不谈,反倒人是被写进了笑话集里,留名浑史,讽刺其有样学样、人云亦云。

不过当我们笑着说着以前的古人怎么这么蠢,没有判断就什么都学,却惊讶的发现,如今不也是越来越多的明星、网红学者那些“前辈”们,有样学样的模仿人家去搞直播带货,却在最近集中爆发了一系列翻车事件被人诟病,不觉让人感叹,这有些历史啊,难免是会重复的。

后疫情时代下迷惘的直播带货

著名的数据科学家作者:维克托·迈尔-舍恩伯格在其著作《大数据时代》中认为,在互联网时代下,我们的行为、位置,甚至身体生理数据等每一点变化都成为了可被记录和分析的数据,而以此基础形成的“反馈经济”(feedback economy)等新经济、新商业模式也正在开始形成。

现当下正是后疫情时代,各行各业如同干涸的戈壁迎来了一场及时雨,久旱逢甘霖的消费力得到了空前的释放,而本身就在疫情期间有着出色表现的“直播+”活动,也成为后疫情时代“反馈经济”下的全新商业模式,被各个领域的企业们视为全新的流量香饽饽,纷纷下场。

这不只是一个全民直播的时代,也是“各行各业+直播”的时代。在第三方数据平台天眼查中,以直播为筛选条件进行检索,能查到22486家公司明确带有直播业务,其中不乏腾讯、阿里、网易、bilibil等企业的身影。

而直播市场越发火爆,就越容易体现出其作为内容传输工具与流量新贵的价值作用。直播的本质是工具、是渠道,也是如今用户追求时效体验的一种线上模式,其背后的核心还是内容,它也将成为一个新的渠道入口,成为用户流量的洼地。

搞得仿佛什么搭上直播都能爆火一波,前有薇娅1秒钟卖出5000条牛仔裤,65000册图书瞬间秒光的成绩,后有百度董事长李彦宏直播首秀导致暴涨120亿的市值。尤其是在流量红利逐渐衰退殆尽的时候,直播的价值就越高,各行各业也随之趋之若鹜,甭管挨着不挨着都要凑上一口,这其中做的最大的就是直播+电商的直播带货。

最近几个月里,除了原来李佳琦、薇娅这些直播带货的老人儿们,罗永浩、董明珠这些企业家;陈赫、鹿晗等明星;甚至一些地方的领导都赤膊上阵,纷纷投入这场声势浩大的直播带货大潮流中。

但是在最近,一大批明星、网红带货都翻了车。科技圈大亨吴晓波精心筛选的一款三段奶粉,只卖出了15罐;叶一茜直播拿下90万的人气,缺只买了不到2000元的茶具;小沈阳直播卖一款白酒,总共就下了20多单,其中最后曝光还退了16单,如此业绩翻车事件,比比皆是,搞得很多厂商大呼上当。

抛去那些杂七杂八的理由,在笔者看来,最本质的原因在于他们搞混了一个概念,直播带货的内核并不是直播,而是电商。

因为原本来说,直播不过是个娱乐形式,是以内容为核心,以实时反馈交互为卖点的娱乐形式突出的是突发状况下的节目效果。但直播带货有着浓重的目的性,过程是介绍、体验商品,是营销广告的行为,目的都是为了卖产品,要的是销量。

如今的明星、网红带货,注重的是人气而不是销量,太过于执着于找打牌明星IP坐镇,以此吸引庞大的流量,搞得是节目效果,但实际的转化率如何、品牌输出能力有多大,都是未知数。

一言蔽之,做直播带货,要用做电商促销的思维,而不是用做直播的思维。

直播的突发性、实时性的趣味想要得到保障,就意味着很难事先就屡屡通知到各位今天要介绍哪些产品,这就失去了直播形式的特性,也使看过了产品预告的用户们可能因为自己需求、兴趣等原因不再参与,使得明星、网红的引流效果打折扣。

而且一般的电商活动带有些许目的性,需要什么,检索什么,在进行价格、品质、品牌的衡量与比较,但电商促销则是通过价格优惠,或打折补贴,或赠送它品,激活用户的购买欲望,所以才有很多人双11、618管不住自己手的情况出现,这与直播带货是一致的。

也正是由于如今大多数直播带货的活动没有做到这种侧重点的转变,使得大批直播带货活动陷入困局,直播带货的口碑也每日欲下。

不过在直播带货遇到大规模、多频次的暴死之后,直播们又迎来一批新贵,只不过他们带的“货”,不再是一件件明码标价的商品了。像百度的搜索/信息流+直播,以传递“信息+知识”的内容为核心,又比如互联网金融+直播,以传播理财信息、内容为核心。

你会发现直播渐渐的又不再一味的执着于直来直往的转化率,有不少直播已经开始成为赋能产品的工具,通过直播的形式增加自己本职的曝光度,让直播回归到流量工具的定位,这也是后疫情时代下,直播开始退烧,正常发展的趋势。

选品、转化与收费的救赎

不过想要挽回直播带货的口碑,光靠直播退烧回归工具价值还不够,这其中,对于主播或者说网红、明星们,来说,必须理清自己选品、转化与收费的三道坎。

首先是选品,不外乎十六个字:老幼避开、医护不碰、奢侈绕道、售后勿沾。

老幼避开,指的是尽量不要在直播带货中带一些老年人或者婴幼儿的产品,最简单的例子就是吴晓波的15罐奶粉,吴晓波事后回忆时,也表明了自己花了很大的功夫做选品,请教了不少业内人士,找的也都是能令自己满意的产品,但还是折在了这罐奶粉上。

不仅仅是直播带货,普通的电商经营在有关老幼的市场中,都会显得格外谨慎,因为牵扯到老人和婴儿的产品往往会更在消费决策上更为冷静,对于短短几分钟介绍的直播带货模式来说,很难撼动。

医护不碰,也是一个道理,医用品不仅仅吃品牌、吃安全,还吃习惯。对于医用品来说,一般都会谨遵医嘱,在医生指导下购买,或者是久病成医,高医用品消耗的用户也有着自己的品牌购买习惯。

尤其是在后疫情时代下,我们见了不少的假口罩、趁乱取利的事情,自然也会对这种产品更为冷静看待,很难由直播带货引发购物的虚火,而且这类产品一旦出现问题,后果是炸裂的。

奢侈绕道,指的是一定不能选择单价较高的产品,奢侈品更是碰都不要碰。薇娅之前直播卖劳斯莱斯豪车,优惠100多万,但最终一辆都没卖出去;李湘也有直播带货貂皮大衣,在场人数显示由162万人,但是却没有一位下单。

而且有数据显示,在直播带货的热销品中,超过7成的商品价格都在40元以下,而价格超过60元的热销产品仅仅只有1成,而且这些热销产品大多也局限在服饰鞋包、美容护肤、床上用品、食品饮料等。

售后勿沾,指的是一些高概率产生售后问题的产品不要碰,这个售后指的更多的不是维修,而是退货。

像一些猎奇的产品,什么火锅味的牙膏,榴莲味的香水等,抛去猎奇口味,这些产品不算小众,但加上这些前置条件,这些产品只是昙花一现的产品,容易通过直播引发购买欲,但很容易引起用户实际体验不满。

还有像生鲜食品、鲜花等产品,这些产品最重要的就是新鲜,无法经历长期物流的折腾,更容易产生售后问题。像之前罗永浩卖的玫瑰花,就出现大批量的不保鲜、品质问题,虽然到最后有所补偿,但毕竟亡羊补牢,是为不美。

其次是转化,讲究的是安全性与转化率的平衡。

转化率上,做饮食内容的网红卖食品、做美妆内容的网红更好卖口红这是很简单的道理,也是很多人认为的契合度。但风险率上,饮食内容的网红如果卖视频翻车了、美妆内容的网红卖的口红翻车了,这就是不是一次交易事故,而是网红生涯的事故了。

越是专业垂直的失误、失信,就越容易被放大,之前的B站游戏区一哥敖厂长,以颇为针砭的内容风格倍受粉丝推崇,但因为收钱营销大肆鼓吹一款国产主机游戏,但粉丝买后发现上当,游戏质量与视频内容天差地别,直接造成了其数年积累的口碑破裂,一度导致其数月内容难产,直至今日其内容下方仍有追责者忿忿不平。

不过也有例外,那就是有些涉及到好事、涉及到公共利益的事去做直播带货,可以说风险极低。

比如6月底,南昌青山湖区的一位区委副书记、区长就蹭了一把直播带货的热度,从政坛一跃到了商坛,在直播间里推销起了本地特产,搞了个“云购青山湖”,几十分钟里就实现了成交订单6171笔、累计成交金额21.6万元的不错成绩。

你像这种性质的直播带货,不管有没有数据、流量兜底一说,人家就是在带动当地经济发展,帮助当地产品推销,这个出发点与起点高度就摆在这,就算最后数据不好看、土特产没有那么优秀,也不会有什么风险。

最后是收费,与厂家共荣辱、同进退,才是长远之道。

利益往往是最直接也最重要的矛盾爆发点,正如之前股票交易所的手续费与印花税一般,经过了几十年的调整才达到一个令双方满意的度,之前印花税上调到千分之三都能引起股市震动崩塌,这个度的把控将会是直播带货收费上未来很长一段时间的发展方向。

这也是一个很考究的问题,自己花了几万甚至几十万上了一期直播的几分钟,却只换来了毛毛雨的订单,这种收支不平衡是导致直播带货口碑崩塌的直接原因。

也因此对于想要长远的从事直播带货事业的主播、明星、网红们,得舍去这种风险全在厂商的一锤子收费方式,进行CPS(Cost Per Sales,即通过实际的销售量进行收费),或CPS+CPM(Cost Per Mille,即按照千次曝光进行计算收费)的收费模式,与厂家共荣辱、同进退,才好长远发展。

正如红旗原则所说那般,这些负面信息就像是红旗一样飘扬,提供服务的主播、明星、网红们就不能装做看不见,最终还会侵害到主播与平台方的声誉,如何在后疫情时代下挽救口碑,长远发展,才是今后直播带货的重中之重,远比鹦鹉学舌、东施效颦来得重要。


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