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继Dior后Gucci也入驻抖音 对奢侈品来说这依然算是步险棋吗

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-05-02

  电商平台直播、主播带货,当消费主义的变现手段成为一件在手机屏幕前就能完成的事之后,一向高屋建瓴地传达品牌风格、记录时代精神的奢侈品营销方式似乎也愈发接地气。而抖音、快手、微信视频号等等短视频平台的陆续布局,也给奢侈品梯队增加了又一步营销计划。

  尽管 Gucci 已经不是第一个入驻抖音的奢侈品牌,但这一步营销手段依然在一线奢侈品牌中,看起来像是步险棋。

  截至发稿前,Gucci 抖音账号粉丝数量为2.2万,品牌所发布的第一条短视频为两位老年模特穿着泰迪熊外套和复古运动鞋在街头舞动的画面,配文为“一起舞动抖一下”。视频中的音乐听起来似乎也很有抖音专属BGM。

  这一举措,除了能看得出 Gucci 在努力地出现在年轻人扎堆的社交平台中,也像是在对大众消费者坦白,这个时代的奢侈品也即将加入平民化消费大军的一员。随之而来的争议,也便是介于Gucci的奢侈品身份与抖音、快手等短视频平台的“网红”身份之间产生的化学反应,还是相当违和。

  尽管短视频平台月活及用户规模越来越让奢侈品及更多消费领域瞠目结舌,但应用内容的质量普遍被认为仍然偏低。众所周知,短视频平台内容调性往往逃不过明星娱乐、网红带货、生活搞笑等。由于很多视频只是在完成别人发起的挑战而非原创,导致成百上千的视频内容都看起来雷同并且缺少创意。

  在时尚媒体LADYMAX一篇报道中,时尚博主Vera Wang曾表示,抖音上的内容对她并没有吸引力。“看到身边有很多人在讨论抖音,因此我也开始尝试使用这个平台,却发现平台上的内容并不能吸引我。”

  而在Gucci抖音官方账号下,也随处可见“Gucci 是怕丢失中国市场,混不下去了”、“销量下滑Gucci来抖音卖货”等等评论。不难看出,即便短视频和直播市场愈发火热,在用户眼里似乎奢侈品牌似乎也不应该出现。

  而在2016年9月推出,在2017年实现腾飞,一年内用户数量超过1亿。截至目前,抖音全球月活用户已超过5亿。不得不说抖音、快手等登短视频平台近几年的发展速度以及用户覆盖规模,看起来可比奢侈品的线上布局要快得多。

  今年4月21日,QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》。报告指出,2020年3月移动互联网月活跃用户数突破11.56亿。月人均单日使用时长,从去年的5.6小时增加至7.2小时,增幅28.6%。

QuestMobile《2020中国移动互联网春季大报告》QuestMobile《2020中国移动互联网春季大报告》

  而抖音、快手、B站等流量视频平台也在今年实现了用户规模及使用时长双方面的增长。

  从QuestMobile统计的数据来看,2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿,同比增长14.7%,月人均使用时长为1709分钟,同比增长72.5%;

  快手月活跃用户数达到4.43亿,同比增长35.4%,月人均使用时长为1205分钟,同比增长64.7%;

  B站月活跃用户数达到1.21亿,同比增长32。%,月人均使用时长为978分钟,同比增长41.5%。

QuestMobile《2020中国移动互联网春季大报告》QuestMobile《2020中国移动互联网春季大报告》

  基于这样的用户规模和发展速度,在Gucci入驻抖音前,Dior、Balenciaga也已先后入驻抖音开通官方账号。CHANEL、Michael Kors等品牌也与抖音有过各种话题合作。

  除抖音外,快手、微信视频号等短视频平台上奢侈品牌的出现,也似乎已经无法阻止这种在消费者看似违和的搭配。

  值得注意的是,在微信视频号开放内测只过了1个多月时,Louis Vuitton便于今年3月份正式入驻微信视频号,成为首个入驻的奢侈品牌。奢侈品牌如此快地对新兴视频平台作出反应也的确罕见,因此引发广泛关注和讨论。

  其实近几年来,Gucci在微博、微信以及微信小程序等等社交平台的一步步扎营布寨,通过与明星、时尚博主的合作带货,营销渠道改变后的奢侈品,也在社交媒体、电商平台中也已经诞生了诸多所谓“网红”爆款的单品,相对于一年两次的发布会,爆款频繁现身早已加快了奢侈品稳量、少次的步伐。

  比如杨幂、倪妮、鹿晗、欧阳娜娜等中国流量艺人,便经常通过广告大片、杂志封面拍摄,出席品牌活动、红毯等渠道时的着装搭配,增加了品牌各款单品的露出,同时也让消费者在品牌产品与公众人物之间架起一座桥梁,更加立体地了解品牌种草单品。

倪妮持Gucci Sylvie 1969手袋、杨幂持Gucci “皇蜂包”倪妮持Gucci Sylvie 1969手袋、杨幂持Gucci “皇蜂包”
鹿晗持 Gucci 1955马衔扣小马包 、 欧阳娜娜持 Gucci GG Marmont手袋鹿晗持 Gucci 1955马衔扣小马包 、 欧阳娜娜持 Gucci GG Marmont手袋

  诸位头部时尚博主,如 gogoboi、Bags包先生也曾多在社交媒体通过各种问答、抽奖等等互动形式来频繁增加了单品的露出、增近了品牌与消费者之间的距离。

图片来源:Bags包先生微博图片来源:Bags包先生微博
图片来源:gogoboi微博图片来源:gogoboi微博

  针对中国市场,自2017年登陆微信公众号以来、Gucci也通过这一平台在中国新年、520、母亲节等中国节日多次推出节日营销策划等活动。

  由此可见,Gucci等奢侈品的线上布局营销策略早已不再仅仅为了“面子工程”而停留在几十年前的营销手段。消费者的需求在变化,而奢侈品依然是奢侈品,只是卖法变得不同而已。

  而对于入驻抖音而产生的讨论,Gucci也表示:

  “Gucci 尊重不同平台的DNA,包括小红书、微信视频号、抖音平台。同时品牌也会根据不同的项目剪辑、制作素材,比如今天在抖音官方账号中所发布的#accidentalinfluencer ,以轻松有趣的lifestyle的形式,与大家分享品牌精神与故事。Gucci 希望通过抖音这个短视频平台,构建更大的社区,也希望借此与年轻一代沟通互动,融入这一族群。”

  在这样的数字消费模式下,与其一味指责奢侈品牌在内容质量不高的视频平台过快布局,倒不如客观接受,无论是为了争抢年轻人消费市场、还是因传播途径的变化而造成的平民化,这种追求市场收获的手段本身并无过错。

  只是在互联网时代、数字营销时代为奢侈品、为消费者带来强大便利之后,作为奢侈品牌,更应该思考的是,如何在保证产品设计、生产工艺的前提下,互联网时代找到一种新零售模式、品牌文化传播模式去适应互联网、适应社交媒体、以及适应短视频平台。


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