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聚焦4982亿!天猫双11吹响“新品牌”的号角 能圈住新一代年轻人

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-11-12

   安福相册讯, 8亿消费者、25万品牌、500万商家,等于4982亿成交额——这是阿里刚刚公布的双11数据。这个数字还不包括房产、汽车等今年新品类。

  

  创历史最大增长。

  “今年双十一的玩法,延长了用户下单时间,让需求得到更充分的释放,所以今年的双11的数据大幅超越去年,意料之中。”数字经济智库高级研究员胡麒牧告诉记者。

  “今年我们非常关注新品牌在双11期间的爆发。”无论是淘宝天猫总裁蒋凡,还是天猫各业务线负责人都表达了对“新品牌”的强调。

  记者注意到,今年有5万个新品牌首次参与天猫双11,超过474个品牌成交额破亿,并且在此期间,对标拼多多的淘宝特价版,实现年度活跃购买用户数突破1亿。

  在逍遥子张勇的指挥下,阿里显示了清晰的两条腿走路策略:天猫紧紧吃住品牌——不仅是孵化新国货出道,还要成为海外品牌入华首发站,当然还要腾出一只手继续狙击拼多多。

  两张牌的战略意义不言而喻,以品牌孵化器的角色,阿里紧紧地将品牌资源聚集在自己的平台生态中,几乎封锁了友商对新品牌的“觊觎”。

  记者在与商家交流中,发现创业者们潜意识表达一个观点:做品牌就要上天猫。

  这要回溯到天猫严酷的打假政策。

  “当时天猫对于假货的打击力度是全行业最狠的,这个时候商家就有个选择,要么去别的平台,别的平台不打击,可是你要逆向思维一下,是因为这个平台查的严,所以我在天猫可以被信任,”暿越空间主理人单懿涵说道,“别的平台也号称打击,但打击力度不够,采取绥靖政策。”

  单懿涵正筹备在天猫开一家文创店,因为“天猫的调性很明显,它其实在卖一种文化,它这种文化是有圈层的。”

  目前来看,天猫新品牌数据不错。

  截至11月11日中午12时,16个新品牌在天猫双11累计成交额已突破1亿元,包括完美日记、花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、colorkey、小奥汀、三顿半、认养一头牛、云鲸等,其中完美日记已提交赴美上市招股书。

  在同样时间点,天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%,其中180个进口品牌成交额过千万。据悉,今年共有来自84个国家、31766个进口品牌参与,其中超2600个海外新品牌首次参加,涉及120万款进口新品。

  “无论是快消品、服饰还是消费电子,天猫在整个中国市场的首发新品能占到百分之六七十以上,个别品类能达到百分之八九十。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛说道。

  今年618期间,26个细分领域的第一名由不到3年的新品牌创造,去年天猫新增了70%的新品牌。

  蒋凡的野心是,未来三年,天猫要诞生1000个年销售过亿的新品牌。

  为了孵化新国货,天猫专门成立了黑马工厂(TMIC),从品牌创意萌发阶段就以人群洞察、数据参谋者的角色参与进来,并全程指导新品牌“发育”,这也意味着新品牌和阿里有千丝万缕的“绑定”关系。

  为什么新品牌之于阿里如此重要?

  品牌背后是新人群。

  一代人有一代人的品牌,“新一代人有自己认可的品牌,所以海尔的卡萨帝可以做成高端品牌,但是海尔XX不可能成为高端品牌,就因为‘海尔’二字,这就像胸前贴一个耐克就是司空见惯,贴一个Supreme就是潮人一样,本质上就是身份的不认同。”新消费品牌专家杨泽说道。

  新人群对应着新的、更长尾的市场。

  阿里副总裁古迈提出一个见解,“新品牌成就于新品类,不存在与原先的存量市场竞争。”他举例,同样是冰箱,还可以诞生诸如护肤品、母乳保鲜冰箱。

  有新人群就有新品牌萌发的机会,两者本身是互相成就的过程。胡麒牧认为,“天猫在自己的平台上去孵化新品牌,客观上有利于天猫跟品牌形成命运共同体。”而且阿里掌握的丰富多维的数据,甚至能提前“想到”和创造这部分用户的需求,也是其对于品牌的数据粘性所在。

  同样,天猫大力抢夺海外品牌首发,也是不乏人群逻辑。

  贝恩报告称,到2025年,中国消费者将占全球奢侈品购买量的一半,且年轻一代(Y代和Z代)并驾齐驱。

  就在不久前,11月6日,阿里宣布与历峰集团共同投资奢侈品电商平台Farfetch(中文名“发发奇”)。要知道,发发奇此前已经有了浓厚的京腾系电商色彩。

  “不计前嫌”的阿里看中的不仅是Farfetch背后1300多家精品店和品牌,还有品牌们在新人群中的号召力。目前Farfetch已入驻天猫国际,并集成在天猫奢品频道(Luxury Pavilion)中。

  胡麒牧认为,阿里电商的优势在于完整的生态,“它有菜鸟网络、大数据能力,以及配套金融服务、供应链金融等,从这个角度来对比,抖音和快手在这些方面的布局,还处于一个起步阶段。”

  阿里最新财报显示,截至2020年9月30日止三个月,集团收入1550.59亿元,同比增长30%,月活跃移动用户8.81亿,中国零售市场年度活跃消费者达到7.57亿,淘宝直播12个月的GMV达3500亿元人民币,天猫国际GMV(剔除未支付订单)季度同比增长37%。

  “现在电商的竞争是存量博弈,而新消费人群的品牌是一个增量市场,阿里的整个生态也是一个很大的优势,因此很可能成为天猫下一阶段的一个重要增长点。”杨泽说道。

  但也值得关注的是,面对众多新品牌,天猫的市场敏感判断、运营能力等面临着新的考验。


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