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“双十一”突然大举卖房,这是怎么回事呢?

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-11-11

今年“双十一”,房地产突然高调亮相。

不止传统的线上平台贝壳找房趁势推出“双十一新房节”,淘宝、京东、苏宁等互联网巨头也纷纷推出各自的房产平台,高调打造“全民购房季”。

其中,以阿里新成立的“天猫好房”声势最大。

一个多月前,阿里巴巴宣布和易居共同成立“天猫好房”平台。购房者打开淘宝APP,就可以在“天猫好房”上,完成在线选房、看房、签约和支付等流程。

一时,百强房企中有60多位董事长、总裁级别的大佬前来站台,声势之大,震动互联网和房地产两大行业。

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这让天猫淘宝总裁蒋凡信心倍增:“今年双十一要打造购房狂欢节”,在房地产传统的“金九银十”之后,再造一个“钻石双十一”。

由于今年的双十一化身“双节棍”(消费者可分两波购买,11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波),天猫双十一盛典提前开启,天猫好房频道也开始“嗨起来”了。

阿里宣称,目前已有超200个城市的3000+楼盘参与今年双11,单套优惠可达100万元,覆盖全国主流城市半数楼盘。

天猫好房活动时间表

为了引流,淘宝将其最擅长的“直播带货”模式也运用于天猫好房,黄晓明、谢娜、刘涛等大牌明星齐齐上阵,不少开发商总监、总裁也亲自操刀,中南置地等部分房企甚至推出一套公寓房的抽奖,来吸引流量。

在天猫的愿景中,他们未来将和易居一起,打通看房、认购和购房金融服务全链路,为开发商定制专门房产旗舰店,打造“智能售楼处”。

瞄准腾讯与贝壳,抢占二手房市场

这意味着,阿里的野心不止于新房市场。

这也容易理解,新房平台赚钱与否,取决于市场行情如何,还要看开发商的脸色,这不是天猫真正想要的。

天猫官宣的终点,是实现新房、二手房、特价房和拍卖房四种交易场景,承载房产线上交易的多项服务功能。

也就是说,抛开近乎公益性质的特价房和拍卖房,二手房存量市场也将是重中之重。

于是,今天二手房市场的霸主贝壳,顺理成章地成为天猫瞄准的重点。

贝壳今年8月上市,利用其对于中国二手房市场近乎垄断的地位,宣布了核心的ACN机制(经纪人合作网络),线上贝壳找房一家独大,线下大街小巷都是链家直营店,还有无数原本的小中介公司,都在或自愿或无奈之下,选择以加盟店的方式把招牌改成了德佑地产(贝壳线下子品牌),受其辖制。

上市以来,贝壳市值一路暴涨。在日前发布的“2020年福布斯中国富豪榜”中,左晖一跃成为第15名,房地产领域内仅次于碧桂园的杨惠妍家族与恒大的许家印。

胡润在发布榜单时也表示,49岁的左晖依靠贝壳,一年财富增长近5倍,“很难想象,中国市值最大的房地产企业现在是一家房地产服务企业,而不是传统房地产企业恒大或碧桂园。”

在财大气粗的阿里看来,彼可取而代也。

对一般公司而言,二手房源需要到线下去争取,获得房源之后还有一系列的录入、维护、实勘等工作,这些都需要终端执行人员。

但阿里简单粗暴地通过天猫好房15%的股权绑定易居,相当于直接拥有了易居多年积累下来的房产数据。

发布会上,一个重磅的消息是关于“不动产交易协作机制”(ETC)的制定和发布。

简而言之,阿里可以通过开发商获取新房房源,而易居的主要工作就是与房产开发商和房产中介对接,并指导对方使用天猫好房的ETC平台。

蒋凡在天猫好房成立时就说:“技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。未来的房产消费里,线上会是重要场景,而线下场景也会更加智能化。”

此外,可能还有更深一层的博弈逻辑。

分析人士指出,作为互联网双巨头的腾讯和阿里,都在构筑的护城河,全领域布局。往往是一方有啥,另一方也要有啥。在腾讯入局了贝壳找房后,阿里的这个需求更迫切了。

但贝壳也不是软柿子。

9月16日天猫好房成立当天,上市于纽交所的贝壳大涨12.07%,此后继续一路快速上涨,截至11月6日报收75.65美元/股,市值约合人民币5600亿元,从上市之前找融创、万科等房企四处引战,到上市两个多月,市值已经超过万科(3400亿)与融创(1255亿)两家房地产龙头企业的总和。

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贝壳8月上市至今股价日k

相较于天猫好房,中原地产首席分析师张大伟也更看好贝壳:“房地产是看供给,房东强势;互联网思维是看需求,用户为王。所以互联网思维天然绝缘于房地产思维。”

他认为,在中国房子是吉芬商品(即当价格在一定幅度内上升时需求量反而增加的商品),越限价的地方越不需要营销,房地产营销靠天吃饭,严格来说没有刚需。因此,房地产的数据总结意义不大,主要还是依赖于线下经验。而在寡头垄断市场,行业的进入壁垒又比较高,资本市场向来只认第一。

同时,靠二手房起家的贝壳,在新房市场占有率也逐渐升高。

财报显示,2017年至2019年,贝壳新房交易服务在当年总营收的占比分别为25.2%、26.1%和44.1%,至2020年上半年,其新房收入已经超过二手房交易服务收入。

作为易居背后股东的万科和融创,同时也入股了贝壳,且按照孙宏斌的说法,贝壳背后房企股东之所以比易居少,“因为不是想投就投,是投不进去”。特别是上市前夕,贝壳的商业模式已经成型,想要这时候入股喝汤的房企大有人在。

房企、阿里、易居各有算盘

然而,作为互联网行业巨头的阿里,虽然有的是钱,但卖房实在不熟。

他们需要一个支点,一块敲门砖。

新房代理公司易居嗅觉敏锐,送上门来。

易居并非无名之辈,是新房代理时代的幸存者。

在2015年前后,随着大房企市场份额逐渐增多,普遍开始扩充自己的销售团队。与此同时,曾经的几家大型新房代理公司,如世联行、戴德梁行等,或渐渐淡出新房代理市场,转而投入商业地产怀抱,或彻底消失在历史浪潮中,唯独易居受到万科、恒大、碧桂园领衔的26家房企青睐入股,号称服务于所有百强房企,其实就是充当这些房企清扫尾货的渠道。

原因在于,当时的房地产开发进入高周转模式,品控、品宣做得再好,强如万科、中海,即便深圳、杭州等地的热门楼盘,也时常会有些“边角料”的尾货,更别提一些非热点城市乃至十八线城市楼盘,其销售周期往往都在一年以上,最多的可以卖到70年产权只剩不足50年。

进入快车道的房企等不起,就轮到易居上场了。房企与易居之间的分工十分明确,开发商的团队只负责开盘前后时期的宣传与销售工作,而尾盘或者销售周期较长的项目,销售工作就承包给易居,铺渠道、蓄客、促销等“脏活累活”全部交给他们,无论用什么手段,帮忙卖掉就行。

特别是近年以来,房企去库存难题愈加凸显,降杠杆保现金流的需求更加迫切,易居的清盘速度已经很难满足房企需求。相反,这几年易居的数据与咨询服务收入却在逐年增多,至今年上半年已达到4.8亿元,超过新房代理服务收入的1/3。

所以有业内人士调侃称,易居的名气来源其实是榜单,与其继续做新房代理,不如专心做榜单。尤其是近年房企花费在榜单上的支出大大增加,甚至需要“定制化服务”,对易居来说近乎无本万利。

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有资深投行人士认为,天猫好房只是易居的升级版,升级的是蓄客能力,本质却没变,要知道天猫好房成立时,喊出的口号就是“让天下没有难卖的房子”,这正是26家房企入股易居的原因。

他向观察者网分析称,房企、天猫、易居三方各有打算。房企愿意给天猫好房站台,正是打算将其作为易居的替代者;阿里通过这一过程,顺利进军房地产领域,可以以新房市场为跳板,撬动二手房市场;易居一方面抱住了阿里的大腿,一方面为自己成功转型做准备。

仓促之下的“羊毛”

从目前可观察到的迹象来看,互联网电商平台进军房地产的脚步十分仓促。

以天猫好房为例,截至平台发布会当天,这一决策落定才不到30天,团队到位才十几天,平台连一个基本雏形都没有。在淘宝首页搜索“天猫好房”,跳出来的页面中还是“阿里法拍”。

此外,除了直接搜索“天猫好房”之外,入口十分隐蔽,在淘宝的产品分类里,甚至都没有房产品类。而平台引流的杀手锏就是特价房和抵扣券。

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演员黄晓明直播抽奖

不止天猫好房,在京东APP上也同样找不到入口,搜索“房子”之类的关键词,跳出来的往往是装修、玩具模型等产品,只有准确输入“京东房产”四个字,才会跳转到房产频道。

并且由于没有“易居”类的内行牵线,京东房产的房源数量十分有限,唯一投入房源较多的房企只有万科,专门开设了一个名为“万科南方”子品牌页面,其他诸如融创、中海、远洋等房企都只有零星几套特价住宅或公寓楼盘。

与阿里和京东相比,苏宁的做法更加简单,直接找易居旗下的乐居合作,成立“苏宁乐居”平台。

入口十分显眼,点击进入乍一看也是大牌云集,但事实上几乎都是易居代理的楼盘。更有趣的是,其主推优惠居然是恒大7.8折特价房,还每日仅限100套。业内应该都知道,恒大自己几天前还在四处推广“全部楼盘一律7折”。

声势造得再好,买房毕竟是一个“低频次、重决策”的过程,互联网电商平台试图将传统快消产品的营销手段应用于房子上,不下一点血本肯定是不行的。也正因此,天猫好房成立当天,就高调宣称“三年不赚钱,百亿补贴购房者”。

有业内人士告诉观察者网,这是由于房子对准的消费群体其实是固定的,阿里、京东的流量优势虽然大,但并不打算也没必要向其所有的用户推荐房产。目前给原本意向就比较高购房客户,对这些消费者而言,入口不是问题,能获取优惠就行。

一位暂时还未开设旗舰店的上市房企管理层告诉观察者网,开发商入驻天猫好房,并且拿出巨额优惠,是想新增一条好的销售渠道,借助阿里庞大的流量为这些去化难项目导流,如果将自己本身的客户推荐给平台,就有点本末倒置。


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