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耐克中国裁员20%,国际体育大品牌的日子太难了

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-11-07

安福相册讯 耐克没想到的是率先复苏的中国市场,也逃不过国际品牌的裁员计划。

11月3日,据懒熊体育报道,耐克中国将分阶段裁员近20%,大概涉及400人左右。第一阶段已于上周开始,以北京和广州的区域办公室为主,上海总部暂时安稳。值得一提的是,组织架构也伴随裁员调整,不少高管或因此离开。

这不免令人诧异,在国际疫情尚未控制、部分欧洲国家甚至再度封城之时,耐克为何挫伤着力复苏的中国团队?

最先复苏为何遭裁员?

耐克为什么要裁员大中华区?

仅从财报来看有点令人意外。2020财年报表显示,耐克大中华区贡献营收66.79亿美元,占耐克总收入的1/5,汇率不变基础上同比增长11%,连续6年实现双位数增长。

尤其4月以来,北美、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)、APLA(亚太和拉美地区)大部分自营和经销商门店关闭,中国门店成为拉动复苏的火车头。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉AI财经社,虽然耐克的中国市场恢复不错,但和竞品、本土品牌比较,以及和线上业务大幅攀升比较,还有很大挖掘空间,所以会裁掉一批实体门店导向的团队,但不排除再进一批线上导向的团队。

他进一步解释,“裁员的大理由是疫情冲击导致的收益减少,小理由是中国市场虽然复苏,但没达到总部期望值,也就是疫情前没把握好中国市场的线上业务。”

关键之道体育咨询公司创始人张庆是这么理解的,“尽管大中华区恢复快,但耐克、阿迪等在欧洲、美洲市场收入占比高,要开源节流就避不开中国市场。”相比之下,他认为本土品牌就不存在这个问题,“面向内地市场内循环就好了”。

全球裁员花费至少13亿人民币

其实,耐克的国际裁员风暴来得更早。

今年6月,耐克公布全球裁员计划,透露公司将彻底改革管理层结构。耐克CEO约翰·多纳霍在内部邮件里透露了裁员理由——未来要开拓更多在线销售渠道。

他透露,数字业务成为耐克应对疫情的首要策略,并立下一个小目标:将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50%。程伟雄认为,随着线上投入加大和实体门店减少,对现有庞大的管理组织做适当收缩,也是正确的战略选择。

7月22日,耐克官宣高层调整,并透露税前一次性解雇员工的成本大概是2亿-2.5亿美元(约合人民币13.4亿-16.8亿元)。根据金融服务公司海纳国际的投资者报告,预计耐克裁员比例为7%-10%。如果按照Statista数据今年5月耐克员工7.54万人计算,则有5300-7500人会丢掉饭碗。

耐克不得不改革。其2020财年四季度(2020年3月1日-5月31日)财报显示,收入下降38%,净亏损7.9亿美元,同比下降180%。彭博社甚至犀利评价“这是耐克自1998年以来的最差表现”。

其他国际体育品牌的日子也不好受。阿迪达斯虽然没曝出大规模裁员,但在9月末换掉了亚太区董事总经理高嘉礼——一位统帅大中华区近10年的高管。同样发生高层变动的还有安德玛,其中国区董事总经理梅宇清于9月初突然宣布离职。可见恶劣的大环境下,中国市场的调整也不可避免。

数字化会是救命稻草吗?

疫情后的耐克将走向哪里?数字化成为靶心之一。

一直以来,耐克只做品牌和产品开发,线上和线下渠道找授权分销商,这有利于快速、低成本开拓市场,但远离消费者让其很难拿到用户偏好数据,以及提升服务质量。

由此利润也受到影响。耐克首席财务官Matt Friend表示,数字业务的毛利率比批发业务高约10%,而且网站上的客户更加忠诚,这能降低耐克的获客成本,并提高广告支出的回报率。

三年前,耐克便开启“直接进攻消费者”策略,加码数字化。疫情下,实体门店的劣势更加凸显,耐克的改革也登上火箭速度。

从2021财年第一季度(2020年6月1日至8月31日)财报看,汇率不变下,数字业务收入同比增速达83%,给新财年开了好彩头。

这甚至给了耐克与批发商分手的勇气——8月24日,耐克不再出售商品给Belk、Dillard、Zappos、Boscov、Bob’sStores、Fred Meyer、EBLens、VIM、City Blue共9家品牌批发商客户,重新夺回主动权。

耐克中国也没闲着,2019年11月甚至上线中文版App,除了展示商品外,还推出活动、运动课程等服务。今年3月,耐克还融入中国火热的直播浪潮,在天猫旗舰店举行Air Max Day2020云派对,这也是运动巨头首次将每年3月的大型营销活动放在第三方电商举办。目前,耐克官方的天猫旗舰店粉丝达3320万,高于阿迪达斯的3066万。

疫情期间,数字化一下成了消费品牌们的救命稻草。典型的如8月,Zara母公司Inditex集团宣布砸10亿欧元用于数字化渠道,想把2022年的线上收入占比提到超25%,而去年这一比例为14%。快时尚品牌GAP更直接,10月末宣布到2024年初关闭350家门店,这占北美门店的三成,并表示未来想让电商和非商场类门店扛下80%的营收大旗。


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