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淘宝直播新川:淘宝直播的本质是商业 不是直播

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-07-04

7月3日,在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上,淘宝直播MCN机构运营负责人新川发表了《淘宝直播的本质是商业,不是直播》的主题演讲。

新川表示,淘宝直播本质是商业,不是直播,是消费者运营的一部分。淘宝直播更多是解决品牌、主播与消费者之间的链接,是在商业本质上的补充。

据了解,“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会,于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题,分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节,聚集30余位行业玩家,一起揭开直播社交电商2.0新篇章。

 

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

新川:谢谢亿邦动力的邀请,也非常高兴在今天这个场合能够和大家做一个简单的交流和分享。上次因为时间的问题没有来得及,张沫凡讲的特别好,她在淘宝上做过直播,也有店铺,还讲到了各个平台的不同区别以及不同的趋势。我分享的主题是让淘宝直播回归到商业本质。淘宝直播虽然有直播这两个字,但是和现在我们所看到的很多直播不太一样,我们更多在一个商业场子里做一些商业效率的事,如果需要变现,需要流量转化的时候,淘宝是最好的选择。

首先讲一个观点,淘宝直播本质是商业,不是直播,是消费者运营的一部分。这个和过往不太一样,我们现在看到很多直播,因为直播这个行业并不是从2019年、2020年发展起来,更早是PC时代,到娱乐时代大爆发的元年,很多直播都是偏娱乐场。但是淘宝直播不是解决娱乐需求,更多是解决品牌、主播与消费者之间的链接。通过直播的方式运营你的消费者,主播也是一样,它是运营消费者其中的一个部分。我们来看在淘宝直播中到底有哪些身份和其他平台有怎样的区别?

淘宝直播构建在淘宝生态上,利用了直播技术在展示商品,及时答复消费者新的消费场景,这里角色稍微发生了一点点变化,原来只有商家和用户两个角色,现在多了一个抉择叫做主播,商家通过直播获得新的销售场景和早的增长,用户通过新的直播方式增加新的购物体系,对于主播来说运用他的专业知识和经验分享,同时把原来在社交渠道、媒体渠道上所获得的粉丝在平台上做一些变现。互相之间会有关联,所以是一个新的消费场景。

为何过往几年一直保持很高的增速?既然回到商业、回归到商业本质,淘宝底层基础建设已经做的非常牢靠了,2003年开始有淘宝,到今年已经17年、18年时间了,所以淘宝商品管控、可信赖的商家、丰富的商品,可以让消费者在淘宝直播购物没有压力。直播技术是一种演化,沉浸感更强,我们新引入了主播生态,让更多的消费者、更多的主播可以通过直播的方式看到我们的好的内容。最后就是淘宝直播最终我们的核心并不是人,其实还是以商品。一开始淘宝直播,我们平台上是没有打赏,不过分研究滤镜,只为了最真实的还原商品的真实的情况。不是阿里没有能力这没有技术储备做这个事儿,而是刻意的回归和还原商品本质,所以不做过分的美颜滤镜。我有见过很多主播,曾经和我们说过,说淘宝直播把我拍的很丑,其他平台把我拍的很美,刚开始来淘宝直播会觉得很有压力,当然这个根本的底层原因是我们回归到商品的本身。

过往有很多的意见,大家关注到直播是因为很多知名主播。其实陶博直播有丰富的生态,除了达人,还有店铺,还有专业媒体,还有以及他们背后的经纪公司,这个生态相对比较丰富和丰满的。我们可以看到在淘宝直播不光是有红人,有更多的生态可以进来,在淘宝直播生态直播场次和成交比例占大头。最近几年我们为什么出现这样的变化?

从淘宝层面来讲是内容生态商业升级,原来淘宝是交易的场子,现在有很多消费不是那么理性,是偏干性的内容。分享一个数据,每天晚上有1700万人逛淘宝,但是什么东西都不买。不买不意味着这些消费者不愿意花钱,而是逛的时候没有太明确的需求说今天想买什么东西,而是想看看有什么好玩的东西或者商品可以买的。这个和线下逛商场和超市是一个道理,去的时候没有明确的东西。其实人的购物很重要的一部分是偏感性的,消费者不太需要自己需要什么东西,主播可以通过严苛的选品、专业内容的编辑把已经选好的商品推荐给消费者,这是商业本质上的补充。

我们把淘内内容需求分为三个部分:图文、短视频、直播。图文方式相对比较简单,生产成本相对比较低,短视频在这个上面多了视频流方式,再上面一层就是直播,直播比短视频又多一个维度,就是互动。短视频中有它的优点也有它的劣势,优点是内容非常精良、精美,因为是经过剪辑和编辑过的,但是内容生产这本身没有办法和看内容消费者发生任何互动。但是直播中可以,如果喜欢李嘉琪可以在直播间一直发弹幕让他给你试一个什么东西,主播可以根据粉丝弹幕需求实时进行调整,直播可以做成从种草到互动、到成交,以及做到二次传播的完整链路,一种形式就可以做完。

为什么直播会有这样一些变化,如何做好直播?

第一个观点是年龄并不是你来做直播的限制,以淘宝举例,电商主播的年龄从00后到60后都有,我们主力在80、90阶段,年龄并不是成为限制你在做主播的要求,不像秀场平台一定要漂亮、帅吸引粉丝做带货,并没有,你有专业知识就可以了。角色的丰富,除了达人之外,还有很多的角色加入进来,比如说明星,“6·18”期间有300位进行在淘宝开直播,你们可以看到淘宝直播明星直播的栏目每天都有直播,排的非常满。还有很多的县长,有很多政府官员来,包括很多的总裁,这个角色已经非常丰富,总裁亲自下场带货,其实可以把直播做成自己新营销的渠道,品牌创始人可以讲我做这个品牌的理念、观念和我的初衷,我想把我的品牌、故事、概念传递给消费者,直播不是促销,是营销。

作为淘宝主播来讲要承担怎样的职责和角色?

首先要把品牌讲清楚,维护分析关系,还有粉丝关系维护好以后就有社交,以及和直播相关产品说明和指导,一个合格的主播可以承担非常多的角色的,也就是说明一个做的优秀的主播能力是非常全面的,非常高的,并不是大家看到的不管是红人还是主播一定是做出了非凡的努力,才有今天的成就,背后做了大量的工作,有兴趣可以看看主播的纪录片。

除了达人之外,商家是淘宝直播上非常重要的角色。商家直播的数量逐年攀升,2020年的“6·18”,我们淘宝直播的商家同比增幅超过160%,天猫商家增速爆发最快,商家直播GMV占淘宝直播整体GMV7成。今年疫情也给了我们很多品牌不得不做直播的机会,原来可能很多品牌没有意识到这样一个渠道和方式,今年因为疫情让很多品牌开始做尝试线上的转变。比如说林清轩,今年1月20日钟南山院士第一次公开场合说有新冠病毒人传人的迹象到2月4日,这个品牌速度非常快,4日开始做,到14日,两个小时成交破四个门店一个月销量。这是我们品牌创始人的微信朋友圈的截图,自己作为品牌总裁做直播的感受,也是想让大家关注到这件事儿。原来几年前大家看直播觉得这个事儿好像不怎么上得了台面,现在很多总裁、明星都进入到这个赛道中,不成为一个心里负担。

我们一句话的公式,一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高的性价比+多人的后台。

一个有趣的主播就是一个有趣的灵魂,直播里没有办法做隐藏的,平时是怎样的人在直播间就是怎样的人,这个主播得有趣好玩,至少看起来不反感,还有不同的宝贝,刚才也看到的主播语速非常快速,原因是需要不停的上宝贝,所以必须要很快速的方式讲解这些内容,大家也关注到了还要有很高的性价比,让消费者在直播间里形成短链路的决策和快速下单,还要有很多人的配合,不是一个人能够完成的事情。

举一些案例,比如说品牌怎么放,LOGO怎么放,福利信息怎么放,背景板怎样设计,都是有规矩或者案例、模版学习的,我不过多详细解释和介绍,大家可以看。如果做直播间在有限一屏屏幕中把相对比较重要的信息在第一时间内透传给消费者,直播的优点是互动性,缺点是及时性,如果一个东西你讲完了,你刚刚讲完一个人进来不知道你在讲什么,所以把关键信息陈列出来,让任何消费者知道有这个优惠和福利,大概可以明白发生什么样的事情。

还有一些怎样利用直播间装修塑造一些场景感,直播里我们一直认为把线下商业真实存在的商业环节通过直播技术做了线上还原,线下的门店都可以搬到先上来,比如说利用墙角做光脚直播间布景,场景好做的非常好,非常沉浸,让消费者更加有关注度。

对商家直播的一些建议。

对于一些品牌或者商家,比如说我们把类型分成四个类型:有品牌的事件,有签约、有品牌发布,做销量的事情,主要目标做影响力的事情,所以做一些传播话题,联合全域资源联动,甚至联系到站外资源,如果做一些营销活动,比如说营销活动的大促,品牌自己的粉丝日等等可以做营销活动,要配合不同的营销活动做销售的活动。最重要的是做坚持做日播,道理在于做粉丝的沉淀和用户粘性的养成,如果你今天没有做直播,你的粉丝过来找不到你,可能看了其他的直播间可能被流失掉,一定要坚持做日播,让粉丝可以找到你,还有就是做线下拓展,把线下的场景可以还原过来,直播时间一般建议4个小时以上。很多朋友问我每天直播内容是不是要做一些差异化,如果每天直播会不会很枯燥,内容都是一样的。你的粉丝未必是每天来看你,你的内容肯定要做内容的区隔,不必要场场做区隔,这样你的压力很大,但是核心内容是一样也不要有压力,并不是100万粉丝每天都来看你,你可以坚持讲你们核心的东西,通过日播持续的输出你们品牌的观点和品牌形象、品牌的产品知识。流量除了公域还要用好自己的店铺私域流量。

还有,一定要像对待自己的门店装修一样对待自己的直播间,你的直播间就是你的线下门店,一定代表你的品牌形象,这个非常重要。对直播间装修一定要非常专业,一定要像对待线下门店装修一样重视,内容也要做区隔,不要做枯燥的流水的内容,节奏相对来说做一些设计,货品也是做区隔,哪些是形象款做引流,哪些是利润款,消费者进来以后在线率比较高的时候,可以做销售的,甚至可以做相通品牌的联合,定位相同的,跨界的联名,刚才提到喜茶的案例,也可以做这样一些案例,包括昨天老干妈在我们这里做直播,上线了1000瓶大客户专项链接,都是为自己做引流和事件的方法。

和达人合作的建议,我们分成快销类、服饰类、专业性较强的行业。

快消类可以大规模和主播合作,可以比较钻展成本;服饰类因为样品成本相对比较高,也有一些损耗,和主播风格匹配有一些定位差异,所以建议是和MCN合作,让MCN帮助你做达人匹配和选择;专业性较强的行业,比如说3C、美妆、健康,两种选择,一种就是选择头部主播,第二种如果你是专业类目的商家或者行业,可以通过自己的渠道引入一些专业的内容生产者,自己做专业性的直播。

我们对未来的判断,淘宝直播我们依然认为是随着现在受众的扩大,通过直播消费的人越来越多,一定还会有更多的人进入到行业中来,现在有明星、有淘宝直播、有很多PGC内容进来。内容上更加精美多样,会有非常多的好玩的内容被大家看到,淘宝直播也在慢慢做一些尝试和改变,让非带货性的内容让大家看到。最后一个就是充满想象力的判断,5G技术到来,每一次技术的更新和迭代一定会有一个新的爆发的机会,通过直播5G对直播是极大的利好,极大的提升网络传输速度极大,和通讯降低费用,对于直播充满了很大的可能,所以淘宝直播或者电商直播会迎来很快的发展。

谢谢大家!


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