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社交+ 电商,将成为直播带货的另一种可能

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-07-04

2020 年,随着各个电商平台、短视频平台先后布局直播业务,直播带货俨然成为今年最火热的关键词之一。目前,各平台直播带货多延续了淘宝系电商平台的模式,直播更像是一种营销手段,商业化元素更为突出。在主流的电商平台中,除了诸如李佳琦、薇娅一样的大主播,更多时候是消费者跟着自己关注的品牌/商家走。

与此同时,蘑菇街、小红书等社交电商平台延伸出了另一种路径:以消费者信赖的达人为主导,达人的品牌/ 商家选择,决定着消费者最终的选择。而达人又会通过消费者反复的购买与之建立连接,超出原本品牌与人的关系。社交+ 电商的模式似乎为直播带货带来了另一种可能。

社交电商入局直播

很少有人知道,蘑菇街入局直播比淘宝还要早。2015 年,蘑菇街CEO 陈琪开始研究直播,一年后,他做出了一个决定:做直播电商。

“陈琪当时拍着桌子说要上直播,团队里有人反对,因为坦白讲大家对直播的观感不太好,也曝出了负面的东西,类似直播就是女性讨好男性、男性打赏的生态,不健康。”蘑菇街资深副总裁范懿铭说。

陈琪和团队的分歧主要有三点,一是对直播形式的质疑;二是几乎没有人尝试过将直播和购物联系在一起,技术、人力成本等具有不确定性;三是2016 年直播的主要观众为男性,而蘑菇街的女性比例要占到90% 以上。

的确,陈琪团队的担忧正是2016 年以前整个行业乃至社会对直播+ 的刻板印象。彼时,秀场直播与游戏直播正当时,大众对直播的印象仍停留在才艺表演、主播靠颜值获取打赏的阶段,评价并不理想。陈琪的直觉告诉他,直播这种形式可以很好地将人与人联系在一起。经过反复测试后,同年3 月,蘑菇街带有直播版本的软件就上线了。

“其实也是从开始我们主播不会播、不知道怎么播到慢慢找到感觉,然后用户开始询问如何买东西,接着便开始交易了。再后来,我们发现留存变好了,慢慢地交易转化超过了传统的购物方式。” 范懿铭表示。

在尝试过直播模式后,陈琪做出了判断:零售不只是线上,线下的也在做专柜直播,因此直播会成为未来零售的标配。此外,未来直播产生的交易额可能会占到整个行业的50%,而在蘑菇街平台上的占比会更高,可能占到整个业务的80%。

根据蘑菇街2020 财年报告,平台的总GMV 为170.57 亿元,其中直播业务的GMV 同比增长91.6% 至78.8 亿元, 占总GMV的46.2%。与此同时,直播业务活跃购买用户数同比增长44.9%至360 万。可以说,直播带货已经成为蘑菇街业务中重要的一部分。

2019 年11月,同为社交电商平台的小红书开始内测直播功能,主播均由官方选定。测试期间主播的粉丝群体可以在直播时段刷到直播,但是非粉丝人群只能通过 “发现”中随机看到。直播结束后,主播及粉丝可以看到整场直播的直播数据,包括播出时长、观看人数及总点赞数。

小红书创作号负责人杰斯曾表示,直播内测实际上是小红书针对创作者成长的“123 计划”的一部分,5 个月后,平台内粉丝过万的创作者书来给你增长155%。

2020 年4 月23 日,小红书通过直播的形式举办创作者云开放日。杰斯表示,小红书将推出100 亿流量向上计划,聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。与此同时,正式上线直播功能的小红书将直播分为互动直播和带货直播,主播可以任意选择直播形式。

小红书对直播业务下的定义是“创作者的客厅”。“因为用户对直播这种内容形式,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就做了,本质上它就是一个服务创作者的社区产品。” 杰斯认为,GMV 不是小红书直播的核心指标,适合社区直播的创作者数量,才是直播的核心指标。

根植于基因中的达人分享属性

在社交+ 电商的直播模式中,达人在其中扮演着重要的角色,通过达人的推荐,用户完成社交种草、直播拔草、分享晒草的整条链路。而对蘑菇街和小红书而言,达人分享的基因深植其中。

首先,蘑菇街将自己的商业模式定为“P2K2C”,K 即KOL,也叫作达人,通过推荐、分享等形式帮消费者做出购买决策,整个运营核心是如何赋能达人使其更好为消费者服务。因此,蘑菇街虽然属于电商平台,但与淘宝、京东、拼多多不同,三家平台绝大部分账号都是商家号,而蘑菇街基本都是达人在卖货。“对蘑菇街这种通过达人来做电商的平台而言,直播肯定限于是一个工具或场景,它本身就是一种服务。”范懿铭表示。

2011 年蘑菇街成立之初便是由大量买家构成的社区,达人在社区做发东西、做分享,与今天的小红书类似。2014 年蘑菇街开始上线自己完整的电商交易、支付平台,达人不再聚焦于单纯地图文分享,而是向短视频、直播等多种形式进军。不过整体而言,蘑菇街仍属于达人帮消费者做决策的状态。对此,范懿铭认为,达人做直播只是换一种形式为消费者服务,无论是帮消费者做购买决策还是与品牌谈价格,都属于服务中的一种。

小红书与蘑菇街早期的发展模式相似,最初用户可以通过短视频、图文的形式分享海外的产品,随后进行引入品牌、搭建供应链、发掘电商业务。2014 年小红书正式上线了电商平台“福利社”,开始与海外的品牌商、大型供应商进行合作,搭建供应链。2016 年下半年,为了发展全品类的目标,小红书拓展了第三方平台和品牌商家。2019 年,小红书内测产品小红店,入局社交电商。2020 年正式上线直播功能,主要依靠创作者分享的形式进行直播。

“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。”杰斯表示。

供应链方面,蘑菇街与链条源头的供应商建立了直接的合作关系,在达人和供应商之间扮演着“桥梁”的角色。对于没有供货源头的达人,蘑菇街为其提供相应的帮助。例如,在蘑菇街的上不少达人通过平台与供应商合作,在衣服或鞋子的原产地进行溯源直播,用户可更为直观地了解货品的产出及详细信息。

小红书亦有相似之处,在品牌方、品牌合作人与内容合作机构中扮演着中间人的角色。2019 年小红书上线品牌合作人,并为品牌方、品牌合作人和内容合作机构提供了三重身份的入口。同年,小红书又对平台内的品牌账号进行了升级,品牌号可以帮助品牌获得官方认证,邀请品牌合作人发布合作笔记,同时,品牌号还可以通过与粉丝互动,了解多维度的数据,并可以直接配置小红书品牌旗舰店,促成交易转化。至此,完成品牌号升级后的小红书,形成一站式营销闭环。

蘑菇街与小红书的属性相似,不过入局时间的先后注定了两者和而不同。

蘑菇街的用户以女性用户为主,一直以来较为关键的品类就是女装。随着蘑菇街的进一步发展,平台的品类也由女装逐步过渡到女鞋、母婴用品、化妆品等,不过在范懿铭看来,非标女装始终是平台最为关键的品类,且非常适合直播的形式。

“标品做直播价格非常重要,一定是大主播+全网最低价。我们刚开始做直播的时候就发现非标女装的直播业务增长非常快,因为非标女装本身不太适合比价。在直播间里,主播将衣服的上身效果及搭配直接呈现给用户,这为原本看图片买东西的用户带来一种颠覆性的效应。”范懿铭表示。

尽管小红书的用户也以女性为主,不过由于直播业务刚起步,90% 的直播都是互动直播,而不是带货。值得注意的是,根据小红书官方数据,2019 年10 月至2020 年4 月,平台方面除了美妆时尚等强势品类,文化娱乐、美食、科技数码等多个品类也在社区内增长迅速,其中文化娱乐类、美食类笔记发布量增长600%,体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%。尽管部分品类的增长受疫情影响,不可置否,未来适应了带货直播的小红书达人们,在不同的垂直领域或有不小的潜力。

归根结底,社交+ 电商的直播电商模式是私域流量+公域流量的双盘活,既依托于达人与用户之间的黏性强度,也在一定程度上受到平台社区属性的影响,接下来的走向如何,仍有待检验。不过在主流直播带货的模式之下,社区+电商的不确定性也为直播电商的未来提供了无限的想象。



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